Moartea planului de marketing

De ce planul de marketing este chiar viitorul tau

(Pagini Albe pentru profesionistii de marketing)

 De ani de zile, articole, carti intregi si seminarii costisitoare au fost dedicate marketingului. Cum va arata marketingul ? Cine il va re-inventa ? Cine il va putea intelege? De ce ceea ce am facut ani de zile nu functioneaza? Cine va castiga competitia dintre ingerul de pe umarul drept, care imi sopteste sa construiesc un brand pe termen lung si diavolul de pe umarul stang, care imi aminteste ca trebuie sa mentin in grafic curba de profit?

Lumea s-a schimbat

Expresia destul de confortabila asa-faceam-inainte-si-functiona contine o formula care nu mai da rezultate. Televiziunea ajunsa la amplitudinea ei maxima isi incepe declinul. Revistele de vanzari in masa au murit. Centrele comerciale (ca si Billa, Auchan, Metro) au maturat vanzatorii traditionali, alimentarele de la coltul blocului sau boutiqurile de cartier. Magazinele axate pe o nisa de produse (Altex, Flamingo), cu ajutorul discountului de gama omoara incet Metro. Industria de retail a descoperit ca au trecut, fara sa realizeze acest lucru, de la un business de vanzari sau de la o constructie de brand, la o simpla industrie de distributie. Ati auzit de conceptul : « daca nu reusim din vazari sa obtinem marginea de profit, atunci vom creste taxele de raft ». In exact acelasi timp, hoardele de promoteri lanseaza cautari disperate pentru urmatorul instrument de marketing (ecrane publicitare, distributia de fluturasi, autovehicole inscriptionate etc.) nedescoperit inca de competitori. Branduri vehiculate ani la rand sunt pe cale sa apuna (Kandia, Poiana “din Romania”, European Drinks). Incercari timide de resuscitare a numelor din trecut (Ciocolata ROM, Brifcor) isi fac cu greu loc pe piata. Pe “o” piata saturata de costisitoare esecuri de imagine. Canalele de distributie contracteaza mii de produse noi sau extensii noi (nu este acelasi lucru) pentru o piata deja acoperita de necesar. Aproape fara succes. In ciuda schimbarlor majore de pe piata, specialistii in marketing inca lucreaza luni intregi la simularea “creatiei” Planului de Marketing. In cele mai multe cazuri, cuprinsul ramane neschimbat, ani dua ani, in marturia muta a stagnarii conceptului. Continutul poate fi “adaptat” fara efort anului urmator. Doar cifrele se schimba, textul ramane familiar:

 “Toata lumea s-a obisnuit cu acest format.” “Asa faceam si in tecut.” “Pentru noi a functionat pana acuma.” “Daca nu se strica, nu-l repara.”

Sapam si re-sapam acelasi pamant vechi – un raport executiv (nu mai mult de doua pagini), Industria / Categoria / Analiza de brand / Analiza de situatie (o gramada de numere, putine concluzii, nici urma de implicare... lasa-i sa creada ca tu stii si sa-si formeze o imagine cat mai buna despre Assistant Brand Managers, in a doua s-a cercetare asupra aceluiasi lucru), Planning-ul, Obiectivele, Strategiile, Platforma de creatie, Planul media, Palnul de promovare etc, etc, etc. Da-i doua gauri. Capseaza-l. Pune-l in dosar. Aseaza-l in raft. Gata.

Probabil exista o cale mai buna

 Probabil pentru ca noi am incetat sa interogam procesele, deasemenea am incetat sa urmam linia jocului. Probabil am fost adormiti de ritmul familiar al “exercitiului” anual. Din pacate, procesul prin care Planul de Marketing devine depasit este gradual si majoritatea oamenilor nu realizeaza acest lucru. Acum este evident ca ceea ce functiona in trecut pur si simplu nu va mai merge in viitor. Un Start bun? Arunca toate conceptele invechite ale Planului de Marketing. Daca vechile metode nu mai functioneaza, poate vechiile tipologi nu mai functioneaza nici ele. Cu fiecare Pagina Alba ar trebui sa definim cate o bucata de vocabular in domeniu. Brand-ul de imagine este personalitatea unica perceputa de piata. Valoarea brand-ului este data de impactul imaginii pe piata, evaluat in abilitatea de a ramane neafectat de schimbarile temporare a unui sau mai multor elemente componente. Elementele brand-ului sunt acele componente create, construite, inoculate sau adaugate ce sunt in stare sa distruga sau sa influenteze imaginea brand-ului. Elementele de brand sunt mai presus de publicitate, PR sau strategie de vanzare, ele includ elemente clar definite (impachetarea, disciplina in forta de vanzare, familiaritatea, logo-ul etc.) Pornind de la premiza ca cineva trebuie sa creeze valoarea brand-ului, sa adauge valoare la valoarea deja existenta sau sa transforme valoarea in bani, inseamna ca valoarea brand-ului trebuie sa fie punctul de referinta... nu doar obiectivele, strategiile si tacticile de brand. Cu acest principiu ca si punct de plecare, putem sa dezvoltam un document ce cauta a imbunatatii valoarea brand-ului in aproape orice mediu. Problemele pot fi rezolvate cu metode nefamiliare, oportunitatile noi pot fi subit (re)descoperite, vechile regului pot fi incalcate, si intrebari de genul: “Nu exista o metoda mai buna de a face _____ ?” poate fi, in sfarsit, pusa; astfel incat raspunsurile pot fi descoperite.

Reinitializare

Pentru a construi un plan pentru un brand valoros trebuie sa incep prin a arhiva tot ce a fost inainte. Planul de marketing de anul trecut ramane ca si portofoliu (pentru ca oricum acolo ii era locul). Cu o Pagina Alba goala, minte si volume de cercetare, analize financiare si date despre distributie culese deja din industria / categoria / brand-ul existent, se reexamineaza totul, lumiati de ideea de valoare. Esential ar fi ca cineva sa puna o intrebare de nivel “zero”: Daca toate elementele brand-ului tau ar fi inlaturate, care ar fi costul tau sa recastigi pozitia pe piata? Rationeaza sincer: Volumul de vanzari si profitul este unicul lucru pentru care merita sa lupti? Cine este in pozitia in care ti-ar placea tie sa fi si ce face el diferit fata de tine? Care sunt punctele forte ale brand-ului sau? La polul opus, cineva trebuie sa examineze brand-ul dintr-un punct de vedere ce presupune ca acel brand nu ar fi existat niciodata. Este aceasta o categorie care ar trebui atacata? Poarta de intrare este prea “inalta”? Daca nu esti numarul unu sau doi ca si brand in ochii pietei, poti ajunge acolo printr-o investitie prudenta? Daca intradevar esti numarul unu sau doi, care competitor reprezinta un pericol pentru tine? Cat l-ar costa sa te surclaseze? Ai putea sa concepi elemente mai profitabile fata de un alt brand? Ar fi mai profitabil sa vinzi brand-ul tau unui competitor, sau sa-l abandonezi? Sau sa storci toate resursele fara un suport de marketing? Exista o cale mai buna de a te misca intr-o pozitie dominanta decat a arunca banii pe metodologii traditionale?

Auditul elementelor de brand

Atunci cand te-ai convins singur ca ai reusit pozitionarea corecta pe piata, brand-ul tau este pregatit pentru pasul urmator, acela de dezvoltare a planului de valori: auditul elementelor de brand. Ca si bunurile unei companii, elementele brand-ului sunt impartite in doua categorii: tangibile si intangibile – ambele creeaza valoarea brand-ului. Elementele de brand includ: numele, traditia, ambalajul, continutul publicitar (nivelul de creativitate perceputa), frecventa publicitara (nivelul de expunere media), consistenta si continuitatea mesajului, postura promotionala, cotatile de pret, permisivitatea si suportul vanzarilor, puterea de distributie, forta si disciplina de vanzare, satisfactia clientului, modelul de reintroducere pe piata (repurchase patterns) etc. Examineaza fiecare element pentru a putea determina greutatea sa in efortul de a construi valoarea brandului. Fa-o in contextul competitiei intre brand-uri si elementele lor. Trebuie determinat care dintre elementele componente aduc cele mai mari plusuri valorii globale, care este cel mai eficient si nu in ultimul rand care produce cel mai greu handicap (necesar). Rezultatul acestei miscari in acest punct este chiar lipsa unei valori numerice de evaluare a planului de marketing. Nu trebuie sa te nelinisteasca. Atat timp cat esxista mai multa calitate decat cantitate, esti pe calea cea buna. Nu este un exercitiu Zen sau o introspectiva intr-o stiinta oculta dar, regretabil este faptul ca, multe elemente extraordinare de brand au fot subevaluate in trecut deoarece nu conduceau catre o cifra cuantificabila; nu sunt multe doctorate care pot sa te invete sa evaluezi lucruri intangibile.

Procedura de actiune

...este o examinare a posibilelor formulari sau reformulari ale elementelor de brand ce pot fi puse in scena pentru a produce ceva observabil. Foarte des planurile de marketing scrise contin observatii cu adevarat inspirate cu privire la piata si la brand-urile implicate, dar din pacate raspunsul executiv este invechit, familar si neinspirat. Pentru fiecare cluster de observatie trebuie create proceduri de actiune alternativa. Nu mai este de mult un proces liniar: vechiul Obiectiv A – Strategia B – Tactica C. Trebuie inlocuite cu mult mai complexele clustere de proceduri. Multi coordonatori de proiect vor gasi acest lucru destul de intimidant, alti il vor considera ca fiind „lumea reala”. Esecul consumatorului de a extrage ideea din efectul produsului, de exemplu, ar putea fi cauzat de mai multi factori, si in acelasi timp ar putea fi vindecat de catre publicitate, sau promovare, sau redesign-ul ambalajului sau... mersul din usa in usa cu batatorul de covoare. Pentru orice procedura de actiune, ca si realitate, nu va fi tot timpul o cale dreapta. Construieste-ti optiuni de rezerva. Eliminand un element critic dintr-un brand, trebuie observat cum celelalte elemente au puterea sa minimizeze impactul negativ produs de lipsa elementului in cauza. Este un exercitiu foarte util jocul “Ce se intampla daca...” dispar anumite elemente: Ce se intampla daca esti obligat sa o faci fara vanzari promotionale, sau fara fluturasi, sau ce s-ar intampla daca toti distribuitorii ar disparea? Ce se intampla daca forta ta de vanzare se injumatateste? (Acest tip de joc este un exercitiu extrem de real, pe care industria de tigari si alcool trece in acest moment, acela de limitare a publicitatii outdoor). Acest mod de lucru este baza unei varietati de scenarii de test. Analizand informatile se pot determina valori reale, masurate in cifre ale vanzarilor.

Nu trebuie sa-l bati in cuie

Intregul plan trebuie revazut periodic. Piata se schimba prea repede pentru a permite sa se aseze macar un fir de praf asupra procesului de branding. Rezultatele vor determina raspunsurile potrivite pentru piata viitoare. Practicantii de branding vor cunoaste la ce trebuie sa se uite, vor cunoaste forma viitoare, vor intelege procesul, vor reusi sa-l reinventeze.

 

Pixul Europa

In antichitatea mea de copil, vorbesc de antichitate pentru ca timpul imi permite – timpul fiind o marime in functie de o variabila, unde variabila eram eu. In acele vremuri, exista un instrument de scris sosit dintr-o alta civilizatie, o civilizatie mult superioara noua, dorit si ravnit de multi, apreciat de toti, posedat de cativa. Intr-un fel pixul Europa era ceva special. Pe langa culorile de baza, avea acele culori vi, perfecte pentru desenat, subliniat, chiar si pentru scrijelit banca intr-un mod artistic desavarsit. Desi nu era definitoriu pentru societatea mea, era un indicator, aproape un titlu nobiliar. Daca il aveai, erai primit in comunitate, apreciat de ceilalti semeni egali tie si in acelasi timp privit cu coada ochiului de extracomunitarii invidiosi. Extracomunitarii isi doreau si ei sa faca parte din elitismul declarat de mase, toti doreau sa il posede, sa scrie cu el, sa schimbe culorile din degetul mare, sa il utilizeze pe post de indicator, sa se simta importanti cu el in mana, desi, saracul instrument, din cauza design-ului adoptat de civilizatia galbena, avea o forma butucanoasa, groasa, fara a fi deloc finut sau elegant. Inchid ochii si imi aduc aminte cu cata placere ascultam tacanitul mecanic in momentul in care cu degetul mare incovoiat apasam pe vre-una din culorile existente, uitandu-ma admirativ la modul in care culoarea, anterioara actiunii mele, se retragea, lasand loc noii alegeri – noua culoare. Imi dau seama ca imaginea a ramas aceeasi chiar si acuma si daca inchid ochii si ma concentrez, pot auzi chiar si acuma plasticul cum pocnea sub actiunea arcurilor minuscule. Parca vad si acuma interschimbul tuburilor cu pasta multicolora care se grabeau toate sa isi scoata capatul la suprafata, pentru a ma face pe mine fericit. Poate acuma interpretez usor erotic jocul acela de tuburi colorate... poate atunci nu imi dadeam seama. Privind in trecut imi aduc aminte greutatea cu care se utiliza, stangacia cu care reuseam sa il tin in pozitie de scris, uneori chiar si crampele provocate de utilizarea mult prea indelungata si total nesanatoasa. Pixul Europa nu avea nimic in comun cu eleganta si prestigiul unui Montblanc sau a unui Wagner, valori necunoscute pentru masa din care faceam parte, si as putea jura faptul ca daca unul dintre cei din afara comunitatii ar fi gasit la parintii lor un Montblanc l-ar fi schimbat fara sa clipeasca cu simbolul celor multi – pixul Europa. Acuma, dupa o perioada buna de timp, ma gandesc daca nu cumva productia de pixuri Europa nu a fost un semnal de alarma din partea civilizatiei care a creeato, pentru noi – masa de ignoranti. Un semnal de alarma colorat, atragator si totodata atat de inutil. O atentionare, un cod galben cu privire la superficialitatea de care dadeam dovada, o superficialitate hranita din interiorul nostru, aproape ereditata. Si tot acuma ma intreb, daca nu cumva intreruperea afluxului de pixuri Europa nu a fost premeditata de vre-un clarvazator local, un constient sau un instinctiv. Stau si cuget la faptul ca noi faceam parte dintr-o civilizatie care a creeat stiloul – un instrument net superior ieftinului pix Europa. Si desi facem parte din aceasta civilizatie, nu apreciem acest lucru. Nu ne mandrim cu asta. Ne lasam orbiti de culorile vii incastrate voit de altii intr-un ambalaj aproape grotesc, in modul in care sa ne faca a uita adevarata valoare si adevarata utilitate. Ciudat este ca nu ne gandim la faptul ca pixul este tot o inventie europeana. O inventie din care acuma castiga altii, cu care ne indoctrineaza altii. Noroc ca mai exista idealisti (sau genii de marketing) gen Bic. Care initial a fost mai european decat europenii, de care restul europenilor radeau spunand: “Cine crezi ca o sa-ti cumpere patetica re-inventie?” Aceeasi europeni au spus dupa zece ani: “Domnule Bic de ce ai mutat productia de zece miliarde de pixuri pe an din Europa, lasand pe drumuri sute de muncitori?” Privit dintr-un alt punct de vedere, pixul Europa a fost o declaratie de razboi. O bomba psihologica de distrugere in masa – de distrugere a unei parti de formare a tinerei generatii din care faceam parte. Nu este usor lucrul de a convinge subliminal inlocuirea vechiului si bunului stilou, cu un pix facut celebru in mod artificial. Daca privesc si mai adanc, civilizatia care l-a exportat cate noi – simplii consumatori, a facut-o atat de subtil incat acuma imi vine sa ii aplaud. Pe langa renegatul (acuma) pix Europa, Ei ne mai timiteau si celebrele stilouri Pelikan. Made in China. Poate se gandeau ca peste ani o sa fie cineva care, sa nu aiba ce face nimic mai bun decat, sa analizeze tranzactiile internationale cu instrumente de scris? Si la o eventuala acuza la adresa lor, o acuza aproape poetica, sa poata raspunde: “Noi va doream numai binele! Aveati de unde alege...” Niciodata nu vom stii care este adevaratul mesaj sau realul scop al pixului Europa. Cert este faptul ca uneori am crampe la degetul mare - in putinele momente cand utilizez stiloul meu Montblanc – crampe care ma fac sa imi aduc aminte de pixul din antichitatea mea. Norocul meu ca semnatura care o caligrafiez doctoriceste nu este prea lunga si ca, intre timp s-a inventat Computerul. Care, ce sa vezi... tot Made in China este acuma.

 

Branding 

Brand = marca de comert
Branding = actiunea de promovare a marcii de comert.

Cine esti si pe ce se bazeaza afacerea Ta? Raspunsul la aceasta intrebare este poate pentru Tine destul de simplu, dar oare si pentru potentialii clienti este la fel de simplu?
Dezvoltarea unui brand este poate unul dintre cele mai grele teluri pentru orice afacere. Poate dura foarte mult timp si necesita o foarte mare atentie pentru detalii. Facut corect, poate duce la o afacere infloritoare precum si o satisfactie personala deosebita in momentul in care brandul Tau devine recunoscut.

In ulimii ani brandingul a fost asociat comertului electronic. Desi este o parte vitala a oricarei strategii de comert electronic, esenta brandingului ar trebui aplicata tuturor tipurilor de afaceri.

Pasii de baza ai brandingului sunt clari dar, atentie mare, multi oameni care se decid sa porneasca o strategie de brand se trezesc cu surprize neplacute. Brandingul cere bani si timp.
Este important sa dezvoltati o strategie bazata pe felul cum vreti ca altii sa va priveasca afacerea. Indiferent daca vrei ca acestia sa Te vada ca model, conservator, global sau local, trebuie sa muncesti pentru acest tel

Bugetul pentru brand

Daca nu ai multi bani de cheltuit s-ar putea sa nu reusesti sa duci brandul unde ti-ati propus in scurt timp, dar poti totusi incerca. Ceva ce pare lipsit de mare importanta, cum ar fi modul in care se raspunde la telefon, este un element de baza in branding.

Crearea unui logo este esential, deoarece acesta reprezinta fata, imaginea companiei Tale. Acel logo ar trebui sa fie pe uniformele companiei, la intrarea in firma ( pa masinile firmei daca este cazul ).
Odata ce v-ati facut o idee despre unde poate sa ajunga brandul dumneavoastra, incepi introducerea acestuia in sectorul Tau de activitate. Publicarea unui anunt intr-un cotidian poate fi prea scumpa pentru multi, dar un anunt mic intr-un ziar comercial sau pe un web site poate fi mai la indemana.
 Cat costa brandingul?De fapt cifra nu trebuie sa fie astronomica, dar poate fi, asta depinzand de persoana cu care vorbiti. Fratele Tau poate creea un nume si un logo ( fara alte aplicatii ) pentru 500 EUR sau poti plati unei companii internationale de branding si identitate 100.000 EURO pentru acelasi lucru, dar calitatea imaginii sa fie proportionala.

In final nu uita ca brandingul este o investitie pe termen lung. Construirea unui branding este inima unei afaceri, la fel de important ca si spatiu, recrutarea personalului potrivit sau dezvoltarea bunurilor si serviciilor oferite.

 

A.V.

 
<< Început < Anterior 1 2 3 Următor > Sfârşit >>